Mit der Bonuskarte geht Frankonia völlig neue Wege in einem von Rabatten geprägten Geschäft. Unter der Regie von Carl Behrens wurden nicht nur das Incentivierungs-System und die Werbemittel entwickelt, sondern auch die Bonus-Engine konzipiert und an die Peripherie angeschlossen.
Zielsetzung
- Substitution der (zunehmend unrentableren) Rabattpolitik
- Steigerung der Aktivquote (Erst- und Folgekauf) und Durchschnittsumsätze
- Verbesserung der Vertriebs-Rentabilität
- Zurückgewinnung der Preishoheit im stationären Handel (Zentrale bestimmt und steuert die Preise)
Konzeption
- Einführung eines Bonus-Systems = Intensivierung eines Einkauf/ einer Bestellung mit Bonuspunkten
- Bonus-System mit Grundbonus und zeitlich begrenztem Sonderbonus für gezielte VF-Aktionen
- Gültigkeit in allen Vertriebs-Wegen (Katalog, Telefon, Online, Filiale)
- Weiterentwicklung der bereits vorhandenen Frankonia Card (ohne besondere Mehrwerte) zur Frankonia Bonuskarte
- strenge Reglementierung der Rabattgewährung (nur bei nachweisbaren Preisvorteilen der Wettbewerber und Freigabe des Filialleiters)
- sofortige Einlösung der Bonuspunkte am Telefon, in der Filiale und im Webshop
- Durchführung Mitarbeiterwettbewerb (mit Intensivierung der Kundenkarten-Anträge)
Werbemittel
- Einladungs- und Welcome-Mailings
- saisonale Aktivierungs-Mailings (mit Sonderbonus)
- monatliche Kontostands-Mailings (mit individualisierten Incentivierungs-Hebeln)
- menschengroße Pop-ups, Aufsteller mit Flyern, Fensteraufkleber, Hangtags
- Katalogaufleger und Serviceflächen im Katalog
Realisation
- Entwicklung der Bonus-Engine (mit besondere Berücksichtigung der zweiwöchigen Retouren-Frist)
- Schaffung von Schnittstellen zum Kassensystem, Kunden-Informationsystem und Webshop
- Schaltung einer Kunden-Hotline für Fragen und Beanstandungen
- intensive, zweistufige Schulung der Mitarbeiter in den Filialen, in der Kundenbetreuung und Buchhaltung
Erfolge
- überplanmäßige Kennziffern in der Jagd (Aktivquote, Folgekauf-Quote, Durchschnitts-Umsatze)
- Rentabilitäts-Steiegrung im Katalog- und Stationär-Geschäft (im Webshop ohne erkennbare Wirkung auf die Rentabilität)
- hohe Akzeptanz bei den Mitarbeitern (nach anfänglich großer Skepsis)